От телекома к AdTech: перестройка рекламного рынка вокруг данных, ИИ и новой аналитики

В случае с СМС модель другая: пользователю не нужно совершать дополнительные действия, чтобы увидеть ваше предложение. В итоге триггерные возможности и специфика СМС-коммуникаций дают крутой результат. Для некоторых кампаний CTR обычной и триггерной рекламы отличается на десятки процентов. в целом наши возможности в лидогенерации строятся на такой механике. Об этом сообщает Sostav (реклама и медиа) . Другой пример — аналитика. Оценка эффективности рекламы по Last Click давно потеряла актуальность. Поэтому мы видим смещение коммуникации в сторону брендформанс-подхода. Путь пользователя тернист: до покупки он может взаимодействовать с десятком рекламных каналов. А большие данные позволяют нам проанализировать этот путь — как до конкретных покупок, так и до посещения точки продаж. И как итог — оптимизировать наши возможности таргетирования. Как «МегаФон» решает проблему «шума» в данных? Ведь не вся информация одинаково полезна для таргетинга. Как отделяете сигнал от фона? Я бы сказал, что, с одной стороны, есть устойчивое поведение, портрет пользователя, а с другой — новые интересы. К портрету относятся наличие автомобиля, детей и домашних животных, а также места, где пользователь бывает регулярно. К новым интересам — товары и услуги, которыми пользователь заинтересовался недавно. Со всеми этими данными надо работать и понимать их бизнес-ценность. При этом возможности больших данных распространяются на решения нерекламных задач, в том числе в зону социальной инженерии и фрода. У нас есть инструменты, которые позволяют подсветить, что человек находится под влиянием мошенников. Механика основана на анализе совокупности определенных признаков и действий пользователя. В итоге работа с данными — это прежде всего вопрос их интерпретации и экспертности. Вы эксперты в автоматизации процессов. Какие рутинные задачи в рекламном цикле уже удалось передать алгоритмам, а что пока остается за человеком? Да, это сильная сторона «МегаФона». Для рекламного направления мы сфокусировались на автоматизации стабильных и массовых операций. Сперва мы проанализировали путь клиента — от этапа знакомства с продуктом до настройки и запуска рекламы. Потом провели интервью с клиентами, проанализировали обращения в службу поддержки и определили наиболее подходящие для автоматизации процессы. Среди них подготовка сегментов аудитории, поддержка пользователей селф-сервиса, модерация. Решением стал чат-бот на базе ИИ, где рекламодатель может получить ответы на множество вопросов. В том числе какие таргеты выбрать или как правильно написать рекламное сообщение. Результат приятно удивил: в большинстве случаев советы ИИ-помощника помогли запустить эффективные рекламные кампании. Сейчас мы работаем над тем, чтобы нативно встроить ИИ в интерфейс кабинета. А вот для сложных запросов от крупных клиентов все еще наиболее эффективен симбиоз человека и ИИ. Я вижу в этом идеальный путь развития искусственного интеллекта не только в рекламе, но и в других направлениях: человек отвечает за стратегию и креатив, а ИИ — помогает масштабировать идею. Допустим, завтра ИИ начнет полностью управлять бюджетом. Какой главный риск вы видите для рекламодателя? Рисков несколько. Во-первых, ИИ не обладает «чувством рынка» и не всегда способен верно оценить контекст и перспективы развития бизнеса, спрогнозировать тренды и расставить приоритеты. А чтобы своевременно перераспределить медиамикс, такое «чутье» необходимо. Также ответы ИИ все еще надо перепроверять — некоторые галлюцинации могут привести к потерям рекламного бюджета. Стабильные идентификаторы — один из ключевых вызовов в эпоху отказа от cookies. Какой подход использует «МегаФон» и почему он устойчив к изменениям регуляторики? Мы видим в этом перспективу. Можно сказать, что мы выбрали отличный от других операторов путь. Кто-то оберегает Stable ID и старается выстроить свою экосистему из различных сервисов. Мы же видим пользу в том, чтобы Stable ID проникли на рынок и очистили его от фрода, устранили неточности в статистике. Идеально прийти к формату единого отраслевого Stable ID для всех операторов. На наш взгляд, от этого выиграют все участники рынка. Как вы измеряете эффективность рекламных кампаний, когда часть пути пользователя происходит офлайн? Есть ли универсальная метрика, которой вы доверяете? Отчет о доходимости позволяет нам соединить поведение пользователя в интернете с его геоактивностью. Даже если пользователь не дошел до покупки или не попал в CRM клиента, мы сможем оценить, дошел ли он до точки продаж и совершил ли покупку там. Усиливается регуляторное давление в сфере обработки данных. Как вы балансируете между инновациями и соответствием требованиям законодательства? Не приходится ли жертвовать точностью ради безопасности? Запрет на передачу данных третьим лицам, безусловно, накладывает ограничения. Многие коллаборации с другими игроками рынка недоступны, так как данные должны оставаться в нашем контуре. Мы изначально создавали наш продукт и инфраструктуру в соответствии с этими требованиями. Это вызов для компании, так как весь функционал должен быть реализован собственными ресурсами. Взять тот же ИИ — мы заводим и масштабируем его в своем контуре. Агентская экспертиза — важный элемент экосистемы. Как «МегаФон» развивает компетенции партнеров и что ждет от агентств в ответ? Еще в прошлом году мы начали вести планомерную работу по сотрудничеству с агентствами. С кем-то только знакомимся, а с кем-то развиваем уже сложившееся партнерство. Мы в постоянном поиске интересных возможностей в B2C-направлении. Стандартный флоу пока такой: знакомимся, онбордим партнера в рамках своих технологий и возможностей, обсуждаем условия, переходим к медиапланированию и проводим запуск. Как меняется запрос рекламодателей: они хотят больше данных, больше автоматизации или больше прозрачности? Что чаще звучит в диалогах? Рекламодатели все чаще оценивают рекламу не по охватам, а по бизнес-результатам. На каждой встрече нас спрашивают о лидах, продажах, выручке и окупаемости рекламных инвестиций