Telegram под вопросом: остаться, уйти или пересобрать стратегию

Запрет рекламы в Telegram — тема, которая волнует многих рекламодателей и уже меняет поведение рынка. Весной ФАС подтвердила незаконность рекламного продвижения через мессенджер и обозначила переходный период: до 31 декабря 2026 года размещения допустимы без штрафов. Что будет с января 2027-го — пока открытый вопрос. О том, как рынок пересматривает стратегии в условиях неопределенности, какие сценарии выбирают рекламодатели и на что делать ставку в 2026−2027 годах, рассказал Sostav диджитал-директор Group4Media Андрей Турчин. Три паттерна поведения: кто уходит, кто снижает активность, а кто остается Обычно говорят, что рекламодатели разделились на два лагеря: те, кто уходят, и те, кто остаются. На практике мы видим, что картина чуть сложнее и можно выделить три паттерна. Первый — уйти с площадки. Мы видим, что так поступили большинство крупных рекламодателей, для которых Telegram всегда был одной из нескольких строк медиаплана, а не единственным каналом. Они перенесли бюджеты в другие диджитал-инструменты и дополнительно к уже проверенным форматам сейчас активно тестируют и новые для себя решения для возможного расширения диджитал-микса. Для них главным вызовом стал вопрос замены мессенджера в ряде сценариев: к примеру, Telegram был одной из ключевых платформ для работы с молодой аудиторией, и этот сегмент в других каналах закрывается сложнее. К слову, в летний период мы уже видим отдельные случаи возвращения крупных рекламодателей в Telegram — преимущественно с тактическими кампаниями (например, в поддержку сезонных распродаж) и наиболее эффективными для периода ограничений текстовыми или графическими креативами. Похожую картину фиксирует и опрос коммуникационного агентства «Пиархаб», о котором писал Forbes: 77% опрошенных крупных компаний из ретейла, IT, девелопмента и других сфер намерены закупать рекламу в мессенджере в прежнем объеме, и лишь оставшиеся планируют сократить бюджеты и перераспределить их на другие площадки. Второй паттерн — снизить присутствие. Часть компаний, остановив развитие собственных каналов, продолжает использовать Telegram как точку сбора трафика: привлекают пользователя, а дальше ведут его в свои активы — за заявкой, установкой приложения, подпиской. Логика простая: пока площадка работает, и аудитория там есть, не использовать ее было бы расточительством. Показатели эффективности кампаний сохранились на прежнем уровне, но с учетом того, что размер ее дневной аудитории с начала 2026 года уже серьезно снизился (почти на 50% пользователей — до 40,25 млн человек), у многих еще активных компаний открыт вопрос окончательного ухода из Telegram еще до декабря. Третий — остаться. Такое решение приняли прежде всего малый бизнес и узкие авторские проекты без ресурсов на диверсификацию. Для них Telegram иногда становился единственным каналом коммуникации с аудиторией, особенно после блокировки западных соцсетей. Здесь неопределенность ощущается острее всего. Что происходит с рекламными бюджетами