«Пиарщики провалили индустриальный тест»: Сергей Скрипников об изнанке PR-индустрии
Ужасный конец или ужас без конца?
Ужасный конец или ужас без конца? Конечно, ужасный конец. Всем хочется после работы пойти домой. Скажи, когда ты последний раз по-настоящему гордился своей профессией и мог сказать, что коммуникации реально что-то изменили? На самом деле, я горжусь часто, но ни о чем об этом не могу сказать. По-настоящему клевые вещи невозможно подать ни на какие премии, потому что на половину вопросов ты не можешь ответить: почему, когда, для кого, с каким результатом и с каким бюджетом. Это как в сериале «Родина»: когда погибшему разведчику просто маркером дорисовали звездочку на стене легенд ЦРУ, потому что официально ее там никогда бы не оказалось. Люди тщеславные, у которых есть незакрытый гештальт по поводу признания, в нашей профессии не выживают — они себя «пережигают» и уходят в другие области. Эдвард Бернейс говорил, что пиар — это манипуляция. Но вот есть телефонное мошенничество: люди с высшим образованием отдают последние деньги. Социальная инженерия работает на высоком уровне. Почему пиар не смог так же эффективно «раздеть русскую душу»? Хороший пиар просто не настолько циничен, чтобы так жестко обрабатывать человека. Социальные инженеры используют тяжелый арсенал и простые, запрещенные приемы — человек в погонах, высокая должность, генерация тревожности и страха. Это ломает любое критическое мышление. Все эти методики давно описаны социальными психологами, тем же Робертом Чалдини. Но мы в пиаре чрезмерно сфокусированы на том, что наша работа — это комментарии, релизы и пресса, оставляя огромную часть реального инструментария влияния за бортом. В 2018 году бразилец на Никольской обнимал меня и говорил, как любит Россию. Но при этом мы не можем артикулировать смыслы на экспорт, появляется косноязычие. Каждую информационную войну мы проигрываем. Что не так с нашим пиаром в этом отношении? Я бы не делал таких резких заявлений, что мы проигрываем. Есть большой соблазн редуцировать сложную вещь до простого ответа. Британцы даже сняли сериал, где расследовали «тайную стратагему русской разведки» — долговременное влияние на сознание через маленькие, незаметные вещи. Возможно, мы просто тоньше работаем через культурный продукт. Недавно бразильский боец UFC победил американца и включил песню «Матушка Земля» в честь своей русской жены и дочки. А мультик «Маша и Медведь» — это абсолютно признанный крутой международный продукт. Проблема в другом: западные специалисты-технократы умеют проектировать влияние на несколько шагов вперед, а мы часто берем своей стихийностью. Нам нужно учиться проектировать свой продукт, а не надеяться на случайность. Повысился ли порог входа в профессию благодаря технологиям или, наоборот, понизился? Как раз понизился. Теперь любой может назвать себя пиарщиком: человек открыл ресторан — говорят, у него «крутой пиар», Илон Маск что-то написал в соцсетях — он «великий пиарщик». Каждая кафедра в каждом вузе выпускает специалистов по связям с общественностью, и конкурс огромный. Если гуманитарий не идет в физику или медицину, он идет в пиар, и это настоящая катастрофа, потому что индустрии не нужно такое количество людей. А какими качествами тогда должен обладать человек, чтобы заниматься именно пиаром? Универсального рецепта нет. Вспомни сцену из «Лиги справедливости», где Флэш спрашивает Бэтмена: «Какая у тебя суперсила?» А тот отвечает: «Деньги». У каждого пиарщика должна быть своя суперсила, пусть даже неидеальная. Кто-то гениально пишет, кто-то умеет выстраивать отношения, кто-то придумывает крутые стратегии. Главное — уметь вгрызаться в глубину мотивации людей, искать инсайты. Мы делали IPO на бирже в Узбекистане, где почти нет оборота, и продали людям не сложные финансовые инструменты, а мечту каждого местного мужчины — автомобиль Chevrolet Malibu. Идея акции «Прими участие в IPO и выиграй тачку» принесла переподписку и тысячи клиентов. Наши западные оппоненты ныряют вглубь аудитории, а наш цех слишком часто скачет по поверхности и клепает релизы на конвейере. Эффективность пиара очень сложно посчитать. Как объяснить собственнику бизнеса, зачем тратить много денег на пиар-акции? Если бы кто-то придумал, как это считать, мы бы сейчас заседали в Сити-центре. Многое зависит от осознанности заказчика. Мой бывший руководитель Тимур Турлов говорил: «Самое дорогое, что у меня есть — это репутация». И когда из-за внешнего форс-мажора на один из банков случился набег вкладчиков, он принял решение расплатиться по всем опционам и долгам клиентов из своего кармана, хотя юридически мог этого не делать. В финансах репутация — это все. В действительности эффект пиара часто заключается в том, что чего-то нехорошего не случилось. Репутацию нужно строить ежедневными тренировками, потерять ее легко, а цену ошибки измерить задним числом уже невозможно. Зумеры перестают глубоко думать и развиваться, у них другое медиапотребление. Чему и как ты можешь научить двадцатилетнего специалиста? Это ложное обобщение, они просто по-другому усваивают информацию. Дай зумеру лонгрид и скажи: «Расскажи, что Гоголь хотел сказать в "Вие"» — не зайдет. А посади его за игру Assassin's Creed, и он тебе благодаря нарративному дизайну прочитает целую лекцию по истории Древней Греции. Новое поколение выросло в обществе всеобщего благоденствия и не сталкивалось с настоящим стрессом. Как в фильме с Брюсом Ли: чтобы налить в стакан новую воду, нужно выплеснуть старую. Пока зумер не войдет в стрессовое или кризисное состояние, желание выбросить свое «старое кунг-фу» у него не появится. Триггером к обучению должна выступать либо стрессовая ситуация, либо глубокое погружение через геймификацию. Ты как-то говорил, что нужно читать хороших авторов, например, Колесникова, чтобы научиться писать. Сейчас нейросети могут сгенерировать любой текст. Таких людей читать больше не нужно? Когда я работал аналитиком в журнале «Эксперт», я писал занудные эссе, и мне посоветовали читать Никиту Кириченко и Андрея Колесникова. Читать их нужно было не как обычный читатель, а с карандашом в руке, задавая себе вопрос: «Как он это сделал? В