Марина Кондрашова, Getblogger: почему бренды переходят к системному управлению

Многие бренды уже используют блогеров в маркетинге, но по-разному: кто-то работает на охват, кто-то на продажи. Как сегодня распределяются задачи инфлюенс-маркетинга в воронке? Сегодня инфлюенс-маркетинг работает практически на всех этапах воронки — от охвата до продаж. На верхнем уровне часто используется формат оплаты за охваты или показы. Например, бренд может запустить кампанию с несколькими крупными блогерами, которые делают обзоры или распаковку нового продукта. Такие интеграции быстро создают информационный всплеск, увеличивают узнаваемость и стимулируют поисковый интерес. На следующем этапе подключаются микро- и наноинфлюенсеры. Бренд может работать сразу с десятками авторов, которые создают нативный контент — показывают, как используют продукт в реальной жизни, делятся опытом, снимают короткие видео. Такой формат воспринимается аудиторией гораздо естественнее и формирует доверие. Нижняя часть воронки все чаще строится на CPA-модели, когда компания платит за конкретное действие: переход, регистрацию или покупку. Например, блогеры получают персональные ссылки или промокоды, а компания оплачивает только реальные конверсии. Это позволяет четко видеть стоимость привлечения клиента и окупаемость кампании. На практике мы чаще предлагаем брендам использовать комбинированные стратегии. Например, сначала запустить массовое производство нативного контента, затем наиболее успешные креативы масштабировать через CPA-публикации или повторные интеграции. В результате инфлюенс-маркетинг работает сразу на нескольких уровнях — и на охваты, и на продажи. Одна из главных проблем инфлюенс-маркетинга — сложность оценки его эффективности. В США все активнее растет схема, когда блогер получает деньги не за публикацию, а процент с реальных продаж. Как вы оцениваете долгосрочные перспективы подобной модели и есть ли подобные реализованные кейсы в России? Модель, при которой блогер получает вознаграждение за результат, а не за факт публикации — это, по сути, классический CPA-формат. Спрос на формат действительно сохраняется, но говорить о нем как о новом тренде не совсем корректно — это скорее этап масштабирования уже существующей модели. CPA особенно востребован в задачах, где важен измеримый результат: переходы, заказы, выручка. При этом он не универсален — лучше всего работает с понятными продуктами и «прогретой» аудиторией, где решение о покупке принимается быстро. В России такие механики активно используются, например, в e-com. Типичный сценарий: блогер размещает подборку товаров с персональной ссылкой или промокодом, а бренд отслеживает заказы и платит процент с продаж. Похожая модель применяется в финтехе и сервисах: блогеры делятся реферальными ссылками на оформление карты или подписки и получают вознаграждение за каждое целевое действие. Часто бренды используют гибридные модели — фикс + CPA или CPV + CPA, где блогер получает базовую оплату за контент и бонус за результат. Думаю, что в долгосрочной перспективе CPA останется важной частью инфлюенс-маркетинга, но как дополнение: модель не формирует спрос с нуля, а лучше всего работает в связке с имиджевыми форматами, которые создают знание и доверие. Какие категории блогеров и типов контента сегодня растут быстрее всего, а какие, наоборот, показывают снижение интереса? В 2025 году российский рынок соцмедиа продолжил активно расти. По данным Brand Analytics, количество активных авторов достигло 83,8 млн человек, что на 22,5% больше, чем годом ранее. Интересно, что растет не только аудитория молодых людей. Почти на 60% увеличилось число блогеров старше 50 лет, и сейчас их уже более 5 млн. Контент таких авторов обычно строится вокруг опыта и экспертизы: это разбор бытовых вопросов, советы по финансам и образованию. в целом усиливается тренд на полезный и экспертный контент. Пользователи все чаще приходят в соцсети не просто за развлечением, а за конкретной информацией. На этом фоне бренды все чаще выбирают микро- и наноинфлюенсеров. Если это, например, мама, которая делится опытом использования детских товаров, или эксперт по личным финансам с вовлеченной аудиторией, их рекомендации часто оказываются более убедительными, чем интеграция у крупного селебрити. По нашим оценкам, именно сегмент микроавторов — в лайфстайле, родительстве, финансах, образовании, бьюти и технологиях — сегодня становится одним из ключевых драйверов роста инфлюенс-маркетинга. Говоря о снижении интереса, хуже работают форматы без добавленной ценности — условно «просто развлекательный» или перегруженный рекламой контент. Аудитория быстрее от него устает, и он сложнее конвертируется в реальные действия. Сотрудничество с блогерами каких категорий вы считаете наиболее уязвимым с точки зрения безопасности бренда? Наиболее уязвимыми с точки зрения бренд-безопасности остаются категории, где высока доля субъективного мнения, провокационного контента или нерегулируемых тем. В первую очередь это блогеры, работающие с новостной повесткой, там, где контент строится на резких высказываниях или критике. Такие авторы могут давать быстрые охваты, но риски для бренда выше: повестка меняется быстро, и репутационные последствия сложно контролировать. Также в зоне риска категории, связанные с финансами, инвестициями, здоровьем и психологией, особенно если речь идет не об экспертном контенте, а о личных мнениях без подтвержденной квалификации. Здесь важно тщательно проверять автора и смотреть на него не как на блогера, а как на дипломированного эксперта в своей области. в целом ключевой фактор риска — не столько категория, сколько непредсказуемость контента и отсутствие прозрачности. Поэтому платформы для работы с блогерами все чаще стали тщательнее отбирать инфлюенсеров при модерации: анализируют историю публикаций, тональность, пересечения аудиторий и только после этого принимают решение о сотрудничестве. Какие ошибки бренды чаще всего совершают при работе с блогерами? Одна из самых распространенных ошибок — ориентация только на количество подписчиков. Большая аудитория не всегда означает высокий уро