Экономика привычки против экономики подписки: интервью с Мариной Хрипуновой
Стриминг для вас — конкурент за время зрителя или канал дистрибуции и маркетинга? Если вы делитесь просмотрами, то как конкурировать?
Стриминг для вас — конкурент за время зрителя или канал дистрибуции и маркетинга? Если вы делитесь просмотрами, то как конкурировать? Мы прекрасно понимаем, что психология просмотра на телевидении и в интернете сильно отличается. В нашем случае это часто пассивный, фоновый режим: телевизор работает, пока женщина занимается домашними делами, готовит ужин или отдыхает после работы. Это расслабленное, привычное потребление, часть повседневного ритуала. Во втором случае, когда человек заходит на стриминговую платформу, он совершает осознанный выбор. Он ищет конкретную историю, конкретный тайтл, тратит время на принятие решения. И здесь наша задача — чтобы среди этого многообразия выбор пал именно на продукт «Dомашнего». Мы не боимся этой осознанности, потому что уверены в своем контенте. Мы создали уникальную территорию «Dомашнего», где наши зрительницы чувствуют себя в абсолютной безопасности. Это пространство, где нет чернухи, зашкаливающего криминала, жестокости и неприятных сюжетов. Наша аудитория точно знает: на «Dомашнем» она не наткнется на страшное или тревожное. Этот эмоциональный контракт мы ценим превыше всего. Поэтому наша зрительница будет смотреть нас на любой платформе — будь то большой экран телевизора в гостиной или онлайн-кинотеатр. Она приходит не на кнопку, а к своим героям и к тому настроению, которое создаем только мы. Известно, что многие крупные каналы и платформы сегодня фиксируют отток аудитории. Мы же идем против этого тренда. Наши показатели и глубина вовлеченности зрителей подтверждают: нас выбирают осознанно, нам доверяют. И в интернете мы конкурируем не с платформами как таковыми — мы стараемся удовлетворить запрос наших зрителей на потребление родного ТВ-продукта удобным для них техническим способом. Мы даем им выбор, а не диктуем правила. И, знаете, исходя из моих жизненных наблюдений, обычный зритель очень далек от этого надуманного антагонизма «ТВ против интернета». Он с удовольствием смотрит и то, и другое. Наша задача — быть рядом, даря то самое ощущение «Дома», за которым к нам и приходят. В мире уже какое-то время обретает силу тренд на создание собственных фабрик контента по фандомам — эдитов. Насколько отечественная индустрия идет в этом направлении или игнорирует? Тренд на создание фабрик контента по фандомам и использование «эдитов» как формы фанатского творчества действительно набирает силу. В мире это часто становится точкой входа для новых авторов и способом тестирования идей на лояльной аудитории. В России фанатские сообщества также очень активны. Для «Dомашнего» ответ на этот вопрос лежит в плоскости нашего стратегического выбора и понимания психологии нашей зрительницы. Мы создаем оригинальные миры и не работаем с чужими вселенными. Мы не нуждаемся в том, чтобы брать за основу уже существующие фандомы, — потому что сами ежедневно рождаем новые истории и характеры, которые становятся «родными» для нашей аудитории. Мы с интересом наблюдаем за развитием фан-культуры, но строим свой успех на фундаменте, который заложили сами. И этот фундамент — наш собственный контент, наше уникальное «Dомашнее» настроение, за которым зрительницы приходят к нам уже много лет. Есть ли отличия в продвижении, маркетинге и своего рода «дистрибуции» телевизионного канала, производящего собственный контент и стримингового сервиса, — в чем он состоит? Бизнес-логика, маркетинг и дистрибуция телеканалов и стримингов строятся на совершенно разных основаниях. Мы четко это видим, потому что одновременно работаем и как вещатель, и как производитель, который продает свой контент на внешние рынки. Для телеканала, особенно такого, как «Dомашний», экономика строится на рекламной модели. Мы продаем не контент, а внимание аудитории и ее вовлеченность в определенные временные слоты. Наш маркетинг направлен на то, чтобы зритель включил канал в конкретное время — и оставался с нами как можно дольше, создавая «инерцию» просмотра. Для стриминга экономика строится на подписке. Их главная маркетинговая задача — заставить пользователя один раз сделать выбор и оплатить доступ. После этого их цель — удержать подписку, минимизировать отток. Они работают с каталогом, где каждый тайтл — это «крючок» для продления подписки. Телеканал исторически работает через массовую дистрибуцию. Наша задача — максимальный охват. Стриминг, напротив, строит дистрибуцию вокруг эксклюзивности. Их «священная корова» — это собственные «ориджиналс», которые нельзя увидеть больше нигде. Весь маркетинг строится вокруг страха зрителя пропустить что-то важное. Наш маркетинг — это маркетинг настроения и привычки. Мы не кричим о громкой премьере каждый день. Мы транслируем ценности: уют, безопасность, доброту. Мы говорим с женщиной на понятном ей языке о том, что ее волнует. Наша задача — создать ощущение, что «Dомашний» всегда рядом. Мы не гонимся за хайпом, мы строим долгосрочную эмоциональную связь. Маркетинг стриминга — это маркетинг событий и ажиотажа. Они конкурируют за внимание через громкие анонсы, тизеры, звездные касты. Каждая новая премьера должна стать инфоповодом. Их задача — сделать все, чтобы пользователи не забывали продлевать подписку. «Dомашний» производит контент как единый поток. Для нас важен не столько каждый отдельный сериал, сколько весь вечерний прайм в целом, перетекание одной истории в другую, удержание зрителя от одной мелодрамы до другой. Мы формируем сетку вещания, которая подстраивается под ритм жизни нашей зрительницы. Стриминг мыслит каталогом. Каждая единица контента живет сама по себе, ее задача — быть найденной через поиск или алгоритмы рекомендаций. Для «Dомашнего» это разделение сегодня не является жестким. Мы канал номер 1 по объемам собственного производства, в год в эфир выходят более 100 премьер, и этот контент успешно живет не только в нашем эфире, но и на стриминговых платформах, которые мы рассматриваем как дополнительный канал дистрибуции. Однако в своей маркетинговой стратегии мы остаемся верны своему ДНК. Мы не соревнуемся со стримингами в громкости и хайпе — мы соревнуемся в