Александр Адов, Publish Media: как изменился рынок рекламы в Telegram

Publish Media одними из первых внедрили регламентированную работу с erid и маркировкой. С какими сложностями вы столкнулись на старте? Как это повлияло на доверие рекламодателей и прозрачность сделок? С 1 сентября 2023 года процент маркированной рекламы стал примерно 70% всех рекламных публикаций. Рынок рекламы претерпел изменения, многие каналы, которые жили за счет рекламы — пропали, потому что ответственность перевесила прибыль. Важно понимать, что остальные 30% не являются рекламой как таковой, это нативное размещение не обладающее характеристиками, подходящими под термин «рекламное». CPM между маркированными и немаркированными размещениями действительно разная, у рекламных прямых постов охваты ниже примерно на 20%, но рекламные посты остаются в ленте на весь срок размещения — обычно это 30 дней, за это время охваты, нужные клиентам, набираются. В первые месяцы после введения erid были сложности с ответственностью за маркировку, в связи с этим было много споров между агентствами и каналами кто должен брать на себя эту ответственность. Со временем по цитатам из заявлений РКН получилось выстроить точный алгоритм по маркировке, и сейчас, почти со всеми партнерами закреплены условия взаимодействия с ОРД, но иногда все-таки встречаются размещения, где приходится отстаивать свою точку зрения, подкрепляя НПА от РКН. Почему важно разделять понятия «Telegram-канал» и «блогер»? Как это различие влияет на стратегию коммуникации с аудиторией и на эффективность рекламных размещений? Тут важно понимать само значение слов: Блогер — это человек, который регулярно создает, оформляет и публикует авторский контент (тексты, фото, видео) в интернете, ведя свой личную страницу в соцсетях. Это может быть Telegram-канал, но тем немее главное слово тут «личную», то есть информация подается от первого лица, в основном, это площадка для размещения новостей, фактов, публикаций по определенной тематике, за каналами обычно стоит целая редакция, но контент обезличен, то есть Telegram — это площадка, а не личный блог. Это влияет на рекламные размещения, тк личные рекомендации все-таки более виральны, но формат размещения в Telegram-каналах дает больший охват для рекламодателя, поэтому, обычно, агентства выбирают оба формата для достижения нужного результата. Вы утверждаете, что Telegram стал полноценным СМИ, а не просто блог-платформой. Какие конкретные критерии, на ваш взгляд, отличают медиа от блогинга? Как это меняет подход рекламодателей к выбору площадок? Telegram действительно больше медиа, а не блог-платформой, различия в контенте, в каналахесть проверка фактов, информация берется из нескольких источников, вся информация проходит через команду редакторов. Блогинг все-таки это персонифицированный контент. Блогер чаще сам себе редактор, что позволяет публиковать информацию быстрее, но с риском распространения непроверенных данных. Нативные размещения — один из ваших ключевых фокусов. В чем их главное преимущество для брендов в условиях, когда аудитория все более чувствительна к прямой рекламе? Нативные размещения более адаптированны под контент каналов, за счет этого более результативны, на наш взгляд, для рекламодателей, в эпоху, когда вокруг стало слишком много прямой рекламы, у пользователей развилась так называемая баннерная слепота, это можно видеть по охватам, прямые рекламные посты набирают меньше. Поэтому бренды все чаще начинают выбирать нативные размещения чтобы это вписывалось в ленту, пользователь не воспринимал, как прямой рекламный пост, а авторы им в этом помогают. Как вы оцениваете эффективность рекламных кампаний в Telegram? Какие метрики, помимо охватов и ER, действительно важны для бизнеса и принятия решений? Сейчас Telegram является самой результативной площадкой для проведения рекламных кампаний, потому что аналогов по количеству и качеству трафика на данный момент нет. По данным марта 2026 года в Telegram, в среднем, в сутки заходило 72,2 млн россиян старше 12 лет. Рекламодателям важны охваты, переходы и лояльность аудитории, и на данный момент этого можно добиться только в Telegram. Мы наблюдаем что основной бюджет все еще идет в эту площадку, но часть уже выделяют на тесты в других платформах. Тем не менее стандартные рекламные посты в Telegram уже становятся обыденностью, поэтому бренды ищут новые форматы, например смена фона, смена аватарки, интеграции в визуальный контент канала и так далее. В этом году, мы наблюдаем тренд на офлайн активности со стороны брендов. Появление новых платформ, таких как «Mакс», вызывает дискуссии о перераспределении рекламных бюджетов. Почему вы уверены, что рынок рекламы в Telegram продолжит расти, даже если часть рекламодателей уйдет в другие экосистемы? Если говорить о настоящем времени, то сейчас другие платформы не могут похвастаться наличием той аудитории, что нужна рекламодателям, некоторые устарели и из них ушли клиенты, некоторые, пока, не набрали тех объемов. В связи с этим 2026 год будет испытанием для Telegram, так как разные методы используются для разделения рынка, во время мартовских запретов был активная фаза тестов на другую платформу, но после решения ФАС о разрешении рекламы дальше — мы видим, что эти тесты «как отрезало». Мы понимаем тенденции которые сейчас идут на рекламном рынке, поэтому еще в марте мы так же, как и многие, сталои осваивать «Mакс», создали там каналы, и постепенно наполняем их, закупаем рекламу, туда приходят подписчики. Как вы выстраиваете долгосрочные партнерские отношения с агентствами? Что для них является решающим аргументом при выборе сети каналов: цена, аналитика, сервис или что-то другое? Для агентств решающим фактором является в первую очередь CPM размещаемого поста, это количество охватов за определенную сумму. Так же, важным фактором, является сервис, скорость ответа, доброжелательное отношение и оперативность в подготовке документов. Рынок меняется, и мы меняемся вместе с ним. Раньше мы работали так же как и все в Telegram: к менеджеру приходил клиент на размещение — менеджер обрабатывал заявку и выпуска